Giới thiệu về One-to-one Web Marketing

Nằm trong chuỗi bài về One-to-one Web Marketing, theo tiêu chí trình bày kiến thức lý thuyết, chưa có kinh nghiệm thực tiễn

Như mọi người điều biết, mục tiêu đầu tiên của Marketer là tiếp cận khách hàng (các mục tiêu sau đó như chuyển tải thông tin sản phẩm, educate customer, v.v… em xin phép không đề cập trong phạm vi bài viết này). Các phòng Maketing ngày đêm đổ bao công sức tiền của nhằm tìm ra phương cách tiếp cận khách hàng hiệu quả với chi phí hợp lí nhất.

Nhìn nhận vấn đề một cách tổng quan, ta dễ thấy sự mâu thuẫn giữa số lượng chất lượng. Phát quảng cáo trên TV, radio, các phương tiện truyền thông khác sẽ tiếp cận được một số lượng khách hàng to lớn nhưng khả năng tiếp nhận và lưu giữ thông tin trong trí nhớ của khách hàng (chất lượng) sẽ kém. Ngược lại, gọi điện thoại hay gửi thư cho từng nhóm khách hàng cụ thể giúp tương tác trực tiếp với khách hàng, dẫn đến chất lượng tiếp cận tốt; nhưng sẽ gây ra bài toán chi phí nan giải khi áp dụng với số lượng khách hàng lớn.

Để giải quyết mâu thuẫn đó, khái niệm One-to-one Marketing ra đời. Khái niệm này được đề cập trong quyển “The One to One Future”, bởi Don Peppers và Martha Rogers từ năm 1993. Tại thời điểm mà World Wide Web còn chưa bùng nổ và phát triển mạnh mẽ, Don và Martha đã tính đến sự kết hợp của Công nghệ thông tin và Marketing để xây dựng hình thức tương tác trực tiếp với từng khách hàng, trên cơ sở số lượng khách hàng cực lớn. Kể từ đó đến nay, One-to-One Marketing được ứng dụng và phát triển rộng rãi và nhanh chóng ở Mỹ mà Amazon.com được xem là trong những nhà tiên phong và thành công điển hình nhất với phương pháp Marketing này.

One-to-One Marketing là gì?

Một cách cơ bản, OTOM là việc ứng dụng chuyển tải thông tin sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng tới từng cá nhân khách hàng theo đúng nhu cầu của từng người. (1)
Thử so sánh OTOM với các thể loại Marketing khác (2)

Mass Marketing: truyền thông theo kiểu one-to-all hay one-to-many, không có thong điệp và phương tiện được chuyên biệt hoá cho đối tượng cụ thể. Một thông điệp chuyển đến cho nhiều đối tượng khách hàng

Target Marketing: truyền thông có mục tiêu, theo kiểu one-to-many hay one-to-few truyền tải thông điệp có định hướng bằng phương tiện cụ thể, nhắm vào một số đối tượng khách hàng trong phân khúc nhất định

One-to-one Marketing: truyền thông theo kiểu one-to-few hay one-to-one, với những thông điệp được cá nhân hoá cho phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng mục tiêu, sử dụng phương tiện được thiết kế cho nhóm khách hàng đã được phân khúc rất chi tiết.

------------

Chú thích: (1) theo Don Peppers và Martha Rogers, “The One to One Future”, 1993
(2) phân loại types of Marketing theo tiêu chí của tác giả Allen, Cliff.; Kania, Deborah; Yaeckel, Beth, sách “One-to-one Web Marketing: Build a Relationship Marketing Strategy One Customer At a Time”, 2001

------------

Tại sao là One-to-one Marketing?

Thứ nhất, với nhu cầu trước mắt, OTO Marketing đáp ứng ngay lập tức nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể.

Ví dụ cô A cần mua một loại kem dưỡng dành cho da nhạy cảm. Nhưng cô bị dị ứng mùi hương mỹ phẩm nên kem dưỡng da cô cần nhất thiết phải không mùi. Sẽ mất thời gian và phiền phức biết bao khi mò mẫm thông tin ở chợ, shop mỹ phẩm, hay cả Internet, nhất là khi cô A là một Marketer bận bịu với hàng đống project.

Thử tưởng tượng nhãn hàng của bạn sẽ ghi điểm trong mắt khách hàng A như thế nào nếu cô bắt gặp thông tin về loạt sản phẩm dành cho da nhạy cảm, không mùi, sắp ra mắt tháng tới trong Email Newsletter được gửi hàng tuần từ công ty của bạn.

Rất rõ ràng, mọi khách hàng đều cần thông tin về sản phẩm để có cơ hội cân nhắc và chọn lựa được sản phẩm phù hợp nhất với mình. Tuy nhiên, Mass Marketing và thậm chí Target Marketing đều chưa thể đáp ứng được nhu cầu của từng khách hàng khi những thông tin cung cấp còn quá chung chung (general) và chưa được cá nhân hoá.

One-to-one Marketing đáp ứng đòi hỏi này. Hiệu quả của OTO Marketing không thể rõ ràng hơn khi khách hàng được chăm sóc một cách cẩn thận và chu đáo đúng theo nhu cầu từng cá nhân đến như thế.

Thứ hai, với nhu cầu chưa hình thành, OTO Marketing tiếp cận và khơi lên ham muốn mua sản phẩm của khách hàng.

Như đã từng nghe đề cập nhiều, công việc của một Marketer hiện đại không đơn giản là tìm ra nhu cầu khách hàng cần được đáp ứng nữa mà là phải “tạo ra nhu cầu” và thỏa mãn nó, từ đó sinh ra lợi nhuận.

Lúc này OTO Marketing thực hịên tốt chức năng của mình khi hệ thống gửi đến cho B những đề xuất đầu sách (Recommendations) khớp với đề tài “ruột” của anh là … yêu đương sướt mướt. B chỉ cần chọn lựa trong list sách mà hệ thống đã phân loại giúp, tìm một quyển ưng ý và click chuột, thực hiện các thao tác chuyển khoản để trả tiền và ngồi đợi sách được chuyển tới bằng đường bưu điện trong vòng 3 ngày.

Thoả mãn không? Đây chính là cách thức thực hiện One-to-one Marketing của trang web Amazon.com, trang web mua bán sách hàng đầu US hiện nay.

Tới đây, xin tóm lại điểm cốt yếu trong One-to-one Marketing, đó là sự kết hợp giữa Công nghệ và Tiếp thị (Technology and Marketing) để phục vụ nhu cầu từng cá nhân khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Nguồn :  http://chudoanhnghiep.com

Posted in: Marketting