Tại sao giá trị thương hiệu của Manchester United luôn là số 1

Trong đợt du đấu giao hữu tại thị trường Mỹ mùa hè 2010 của MU, đã có gần 70,000 khán giả đến sân để xem The Red Devils (biệt danh của MU) biểu diễn tài nghệ với các ngôi sao của MLS (giải thi đấu nhà nghề Mỹ). Con số này là quá ấn tượng nếu biết rằng bóng đã tại nước Mỹ là môn thể thao không được nhiều người yêu thích (xếp sau quyền anh, bóng rổ, bóng bầu dục).

Còn tại Việt nam, con số so sánh còn “vô đối” hơn cho MU: Cứ 10 người xem ngoại hạng Anh (Premier league) thì có 7 người là fans của MU. Độc đáo hơn, người viết bài này còn biết có rất nhiều người (nam có, nữ có, già có, trẻ cũng có nốt) không xem bất cứ đội bóng nào khác ngoài MU. Đối với họ, bóng đá Anh có nghĩa là MU và ngược lại.

Hàng năm Forbes đều tiến hành xếp hạng giá trị thương hiệu của những CLB bóng đá dựa trên nhiều tiêu chí đánh giá khác nhau và chưa lần nào trong vòng 6 năm trở lại đây, MU rớt khỏi vị trí số một.

Để giải thích hiện tượng này, nhiều người cho rằng thương hiệu MU trở thành thương hiệu bóng đá số một bởi vì đây là câu lạc bộ giàu thành tích, có nhiều cầu thủ nổi tiếng, luôn đá đẹp và cống hiến.

Giải thích như vậy không sai nhưng chưa đủ thuyết phục.

Hầu như các câu lạc bộ lớn và có lượng fan hâm mộ đông đảo đều có các đặc tính này. Nếu giàu thành tích ở cấp độ châu lục (giải Chempion League) thì MU mới vô địch 3 lần (vào các năm 1968, 1999 và 2008), còn thua xa những Real Madrid (9 lần), AC Milan (7 lần) và thua cả Liverpool, B. Munich (đều 5 và 4 lần).

Nói về các cầu thủ nổi tiếng thì từ MU may ra có E. Cantona, D. Beckham và C. Ronaldo (trước đây) và W. Rooney (hiện nay) được xếp vào hàng siêu sao. Nếu nhìn sang các đại gia khác như R. Madrid, Barca, Liverpool, Asenal v.v mỗi đội đều có số cầu thủ thuộc dạng “đỉnh” ngang bằng hoặc còn nhiều hơn MU. Còn nói về bóng đá đẹp? hiện nay Barca (và một phần nào đó là Arsenal) còn đã đẹp và cống hiến hơn.

Tuy nhiên, dưới góc độ quản trị thương hiệu, chúng ta nhận thấy rằng MU hội đủ tất cả những điểm tương đồng (points of parity) mà Top các câu bộ lớn đều có (như đã nêu ở trên), nhưng quan trọng hơn, thương hiệu đình đám này có những điểm khác biệt (points of difference) rất độc đáo và có bản sắc riêng.

Dưới sức ép của thành công (theo đó là tiền bạc), thế giới bóng đã ngày càng khan hiếm các đội bóng đủ khả năng theo đuổi triết lý bóng đá đẹp và cống hiến (điều mà khán giả luôn mong muốn và cổ vũ). Hãy xem world cup 2010 vừa diễn ra tại Nam phi, đến như các nghệ sỹ samba Brazil và những bông hoa tuylip Hà Lan cũng sẵn sàng trở thành những anh thợ đá bóng, miễn là có cup. Những đội bóng như MU, Barca hay Asenal được ví như những người Mohican cuối cùng của thế giới túc cầu giáo. Trong số “tinh hoa” này, MU luôn biết ghi dấu ấn bằng phong cách “đẹp không đụng hàng của mình”.

Mùa hè 2010, Inter Milan – cỗ máy đá bóng  của “người đặc biệt” Mourinho đoạt cú ăn ba lịch sử (Vô dịch Champion league, Vô địch Serie A và giành cup nước Ý). Ấn tượng và cảm xúc còn lại là gì? Chả có gì cả ngoài một “take notes” rằng từ nay thế giới bóng đá có thêm một đội bóng dành được 3 chiệc cúp trong một mùa bóng! Điều này hoàn toàn tương phản với hiệu ứng do thương hiệu MU tạo ra cũng với một cú ăn ba tương tự.

Khỏi phải nhắc thì ai cũng biết giới truyền thông đã “phát điên” như thế nào không chỉ với kỳ tích mà the Red Devis  đoạt được năm 1999 mà chính là cái cách và hành trình họ đến với đỉnh vinh quang. Cống hiến – kịch tính – quyến rũ.  “đã kiểu MU”, “đã như sóng vỗ bờ”…. đấy là các mỹ từ mà đến tận bây giờ (đã hơn 10 năm rồi còn gì) truyền thông và người hâm mộ vẫn thích dùng để mô tả dàn cầu thủ của ngài A. Ferguson lúc đó.

Thời gian trôi đi, MU ngày nay đã có thay đổi để thích ứng nhưng tính cách thương hiệu (brand personality) thì vẫn vậy: họ không phải khi nào cũng đá đẹp (không đã đẹp “hồn nhiên” đễn nỗi trắng tay như Asenal), nhưng luôn “đẹp” khi có thể để phục vụ khán giả; lối đã “môt chạm kiểu MU” không còn thường xuyên xuất hiện (bởi vì ngày nay họ đâu còn cặp trời sinh D. York – A. Coles), nhưng nét phóng khoáng, quyễn rũ trong lỗi chơi thì vẫn không lẫn đi đâu được.

Trong bóng đá hiện đại, vừa đã đẹp vừa giành được nhiều Cup là hai phạm trù xa xỉ khó song hành với nhau (hãy nhìn sang Asenal và R. Madrid thì biết). MU đã điều chỉnh “beauty” của mình (nhưng không làm thay đổi tính cách và nhận diện thương hiệu của mình) để vừa “đẹp” vừa “hay”.

Đó là điểm khác biệt lớn nhất làm MU trở nên vừa là thương hiệu thành công trên thương trường vừa chiếm trọn trái tim người hâm mộ.

Một đội bóng lớn thì kiểu gì cũng phải có siêu sao, phải có “hàng hiệu” trong dội hình. Tuy nhiên, không phải siêu sao nào cũng có thể trở thành biểu tượng, trở thành linh hồn của câu lạc bộ. Sở dĩ điều này tối quan trọng trong xây dựng thương hiệu thể thao bới vì siêu sao đóng vai trò giống như cầu nối gắn kết sự liên tưởng hình ảnh cá nhân của họ đến hình ảnh của câu lạc bộ trong tâm trí người hâm mộ (hay còn gọi là brand association). Để làm được điều này ngoài tài năng siêu việt trên sân cỏ, họ còn phải là gắn bó lâu dài (thậm chí suốt đời), có tình yêu bất diệt với câu lạc bộ đó và rất tuyệt vời nếu tính cánh của họ phù hợp với tình cách thương hiệu mà câu lạc bộ muốn vươn tới (brand personality).

Điều này trong bóng đá hiện đại trở nên “hàng hiếm” và MU hầu như là câu lạc bộ duy nhất may mắn có được.

Nói đến biểu tượng của MU là các fan túc cầu giáo nghí ngay đến E. Cantona hay R. Kean (trước đây) hay W. Rooney (hiện tại). Tài năng kiệt xuất, luôn đam mê máu lửa vì câu lạc bộ và có một cá tính rất mạnh của những cá nhân này rất phù hợp với một MU với triết lý bóng đá cống hiến và luôn khát vọng trở thành số một. Bạn cứ tin tôi đi, khi siêu sao C. Ronaldo (tài năng chắc là hơn W. Rooney) chuyển từ MU sang R. Madrid hè 2009, các fan hâm mộ the Red Devils đã có nhiều tiếc nuối nhưng chắc chắn là không nhiều hụt hẫng; có nhiều nỗi buồn nhưng rất ít nước mắt. Vì sao ư? C. Ronaldo rất tài năng nhưng đâu có nhiều đam mê dành cho MU; và tình cách hơi láu cá, rất chải chuốt, rất bóng bẩy của anh chàng này xem ra rất không phù hợp tí với hình ảnh thương hiệu của MU.

Tương tự, khi “the special one” Mourinho ngỏ ý sau này muốn kế tục Sir Alex Ferguson, ngay lập tức ông nhận được làn sóng phản đối mạnh mẽ từ phần lớn fan hâm mộ và cựu cầu thủ MU. Đơn giản là vì người ta sợ huấn luyện viên người Bồ Đào Nha này thay đổi triết lý bóng đá “duy mỹ” mà MU đã theo đuổi và có thể chết vì nó.

Không dành cup, MU vẫn là MU. Cho dù dành hàng chục chiếc cup mà thay đổi giá trị cốt lõi, MU sẽ không còn là MU mà chỉ có thể là phiên bản của Chelsea hay Inter Milan mà thôi.

Trong nhiều năm liên tục, thương hiệu Manchester United luôn có lượng fan hâm mộ đông đảo nhất và là câu lạc bộ có giá trị thương hiệu đắt giá nhất. Rất khó đưa ra một giải thích thấu đáo và thuyết phục với tất cả. Chỉ hy vọng rằng, dưới góc độ quản trị thương hiệu, những điểm khác biệt (points of differences) trình bày trên đây cũng có thể lý giải phần nào hiện tượng thương hiệu thể thao thú vị này.

- Nguyễn Đức Sơn -

Read more »

Trà xanh C2 : thương hiệu thành công với chiến lược định giá thâm nhập

Cuộc chiến trên thị trường trà xanh Việt Nam hiện nay hứa hẹn rất nhiều kịch tính khi các đại gia nước giải khát đã tham gia vào thị trường này.

URC (Universal Robina Corporation) là một trong những  công ty tiên phong của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, đó là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Philippines.

Họ cũng có mặt tại thị trường bánh kẹo của 25 nước và vùng lãnh thổ như Đài Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản và một số nước Trung Đông. URC hiện đang giữ 30% thị trường khoai tây chiên tại Singapore, 33% tại Malaysia; 28% thị trường bánh xốp tại Thái Lan; và 22% thị trường bánh snack mặn tại Hongkong….

Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức đa dạng như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngoài ra còn có cả các lọai kem…

Công ty URC Việt Nam là một công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc tế. URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu công nghiệp Việt - Sing, tỉnh Bình Dương. Ngoài các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2.

Trà không phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông khác, nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà xanh, thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Vì vậy tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luôn đạt mức cao (trên 30%/ năm).

Riêng năm qua, mức tăng trưởng đạt đến  97% (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% - theo nguồn TNS ). Đây là một mức phát triển mà không có một loại nước giải khát nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và đây thực sự là một thị trường rất giàu tiềm năng.

Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị trường ( First mover) trà xanh là Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh Không độ. Nên mặc dù là thương hiệu trà xanh số 1 tại thị trường Philipine, nhưng tại thời điềm ra mắt thị trường Việt Nam, C2 dường như rơi vào tình thế bị động vì đến sau, và trà xanh Không Độ khi đó được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường béo bở này.

Mãi đến tháng 9/2008, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm gia tăng thị phần, nhưng do bị rơi vào thế bị động vì  đến sau và do những chiến lược định vị không hợp lí nên C2 vẫn không thể qua mặt sản phẩm Không độ trên thị trường trà xanh.

Tuy vậy, trà xanh C2 vẫn chiếm một thị phần lớn trong thị trường nước giải khát trà xanh đóng chai và là đối thủ chính của Không Độ. Nguyên nhân thành công này là nhờ C2 đã xây dựng được  kênh phân phối hiệu quả và một chiến lược định giá thâm nhập rất hợp lí.

Định giá thâm nhập (Penetration pricing)  là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kì vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh.

Định giá thâm nhập làm tối đa hoá doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần, nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỉ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.

Như phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy  giá cả có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu như thế nào, đó thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua và lựa chọn của khách hàng.

Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường (7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược  định giá thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml), nhờ vậy C2 nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trong thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam.

Cuộc chiến trên thị trường trà xanh Việt Nam hiện nay hứa hẹn rất nhiều kịch tính khi các đại gia nước giải khát (Lipton Pure Green của Pepsi, Wormdearm, Shinki của San Miguel…) đã tham gia vào thị trường này. Nhưng với lợi thế về kênh phân phối và chiến lược giá hợp lí, chắc chắn trà xanh C2 sẽ đứng vững và ngày càng phát triển tại thị trường Việt Nam

Quang Minh  - 

Read more »

Chiến lược thiết kế mới của Coca-Cola

Năm ngoái, Coca-Cola giới thiệu trang web công cụ thiết kế nội bộ Design Machine, cho phép tất cả các chi nhánh trên toàn cầu có thể truy cập và trực tiếp điều chỉnh thiết kế, chiến lược marketing theo ý của khách hàng cho hàng trăm thương hiệu con với những hướng dẫn sẵn có trong thương hiệu mẹ.
 
Cách làm này đã cắt giảm đáng kể thời gian tiếp cận với người tiêu dùng, một vũ khí chiến lược của các công ty thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

Với công cụ mới Design Machine,trong 12 tháng qua, Coca-Cola Enterprises, nhà phân phối và công ty đóng chai lớn nhất của Coke ở Mỹ đã tạo ra đến 700.000 mẫu lon theo ý của khách hàng và hy vọng có thể đưa ra thêm hơn 50% mẫu lon nữa trong năm tới nhờ vào trang web này.
 
Cách đây năm năm, đội ngũ thiết kế phải mất vài tuần hoặc vài tháng để cho ra đời những mẫu lon  cũng như những trang trí trong cửa hàng.
 
Hiện nay, chỉ cần một người ngồi tại bàn với máy tính văn phòng, truy cập vào trang web Design Machine để tìm kiếm các layout thiết kế phù hợp, chỉnh sửa lại hình ảnh và ngôn từ thích hợp từ bảy ngôn ngữ. Sau đó, chuyển tập tin này đến nhà máy in Coca-Cola những mẫu thiết kế đó sẽ đến cửa hàng ngay trong ngày.
 
Trang web Design Machine gồm hai phần: thư viện kỹ thuật số của thương hiệu và công cụ thiết kế sản xuất. Khi truy cập và trang web, đầu tiên những marketer của Coke trên toàn cầu vào phần thư viện kỹ thuật số tìm kiếm một mẫu thích hợp nhất theo thương hiệu; sự kiện (ví dụ có thể đánh vào ô tìm kiếm chữ “Olympic Bắc Kinh” hay “ngày 4.7”); hoặc hình thức muốn thiết kế (ví dụ, một nhãn dán hay một poster trưng bày trong cửa hàng).
 
Sau đó, họ sử dụng công cụ thiết kế để chỉnh sửa theo ý mình đồng thời đặt logo của cửa hàng về mẫu thiết kế sẽ được trưng bày. Người sử dụng không cần phải đợi sự đồng ý bản thiết kế từ Coca-Cola mẹ vì những thông số thiết kế đã được cài sẵn trong designMachine đảm bảo cho ra những mẫu thiết kế cuối cùng phù hợp với tiêu chuẩn toàn cầu do đội ngũ thiết kế của trụ sở chính ở Atlanta thiết lập.
 
Công cụ thiết kế trực tiếp mới này đã giải quyết được bài toán hóc búa về thiết kế tại Coca-Cola: làm thế nào để những mẫu thiết kế vừa mang màu sắc và phong cách của mỗi địa phương nơi coke có mặt, vừa cân bằng chiến lược toàn cầu hóa của công ty.
 
Hệ thống thiết kế Design Machine này không chỉ cho phép Coca-Cola có thể kiểm soát được thương hiệu của mình trên toàn cầu mà còn giúp các thương hiệu của Coke thích ứng với địa phương một cách hiệu quả.

Nigel Hollis, nhà phân tích chiến lược toàn cầu của Millward Brown một công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn thương hiệu, nhận xét: “Thách thức lớn nhất cho cácnhãn hàng là phải đảm bảo mọi người hiểu rõ những đặc trưng của chính hãng. Đồng thời, họ phải tạo được sự gần gũi, tiếp cận và thích ứng bản sắc riêng đó vào mỗi nền văn hóa địa phương.
 
eBrandium.com - Nguồn tin : Marketing

Read more »

Xây dựng thương hiệu trong B2B

Khác với thương hiệu hàng tiêu dùng, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B) chú trọng nhiều hơn tới yếu tố nội lực và văn hóa bền vững. Nếu ví như cuộc đua, thì làm thương hiệu B2B là cuộc đua đường trường, dai sức và bền bỉ...

Trong ngoài, ngoài trong

Trước hết, cần tách biệt hai phương pháp xây dựng thương hiệu B2B và B2C. Với B2C, phương pháp tiếp cận chiến lược hữu hiệu phổ biến là từ ngoài vào trong (outside-in approaches), thông qua sự thấu hiểu nhận thức tiềm ẩn (insight), hay thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Chiến lược này sẽ ưu tiên phân bổ ngân sách cho truyền thông tiếp thị để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu và kinh doanh. Ngược lại, xây dựng thương hiệu B2B chủ động thiên về những yếu tố chủ quan từ trong ra ngoài (inside-out approaches) và vẫn phải dựa trên sự thấu hiểu của thị trường, nhu cầu của khách hàng là các doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, nguồn ngân sách sẽ được ưu tiên cho nghiên cứu, phát triển (R&D) và nhân lực.

Trong thế giới tiếp thị, chiến lược khác biệt hóa thương hiệu B2C được tiến hành bằng những lời chào thương hiệu giàu cảm xúc như: “Một cảm giác rất Yomost”, “Sữa của những thiên tài”...

Thận trọng hơn, xây dựng thương hiệu B2B xuất phát từ những chiến lược khác biệt hóa từ những “Giá trị thuộc tính độc đáo” (USP: Unique Selling Proposition), vốn là những lợi thế cạnh tranh của DN, trước khi hướng tới xây dựng giá trị thương hiệu thuần về cảm tính.

Vai trò thương hiệu cá nhân (nhân hiệu) của lãnh đạo trong loại hình B2B rất quan trọng, nó ảnh hưởng một cách sâu sắc và toàn diện đến văn hóa thương hiệu, động lực tăng trưởng và là linh hồn của toàn bộ công ty. Những CEO như Trương Gia Bình, Đặng Thành Tâm... đều là những câu chuyện thương hiệu thú vị. Họ luôn là nguồn khích lệ to lớn cho DN, thậm chí với cộng đồng DN.

DN B2B thường cung cấp những gói sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao hơn rất nhiều, thậm chí gấp hàng trăm, hàng ngàn lần so với những sản phẩm B2C thông thường. Điều này cho thấy, những phương thức quảng cáo thông thường sẽ kém hiệu quả trong việc thúc đẩy kinh doanh.

Tất cả phương tiện truyền thông giao tiếp đều ít nhiều mang lại hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu B2B, và trong số đó website có hiệu quả nhất. Việc quản trị và xây dựng website sao cho hiệu quả sẽ giúp truyền tải những giá trị thương hiệu và thông tin có lợi một cách tập trung hơn và giảm thiểu sự phân tán của nội dung giao tiếp.

Website không chỉ là phương tiện giao tiếp, mà còn là linh hồn của một DN, phải xây dựng nó có tính tương tác để không chỉ giúp cho bản thân các thành phần trong DN hiểu nhau hơn, mà còn là sợi dây gắn kết hiệu quả với thế giới bên ngoài.

Thương hiệu mẹ

Để tránh những rủi ro do sự thiếu nhất quán về hình ảnh và thông điệp giao tiếp mô hình quản trị thương hiệu B2B thì nên đi theo mô hình thương hiệu mẹ (Master branded). Một DN B2B ở quy mô vừa và lớn đã bắt đầu có sự đa dạng về loại hình kinh doanh, ít thì 5 - 6 công ty thành viên, nhiều thì lên tới hàng chục, thậm chí hàng trăm, nếu không thì cũng có nhiều sản phẩm và dịch vụ phát triển từ năng lực lõi.

Từ đây chúng ta có thể thấy, việc quản trị những thông điệp nhất quán có tính tích cực cho thương hiệu sẽ nan giải thế nào, nó sẽ trở thành một cái “chợ thông tin” khi mà những giám đốc tiếp thị của những công ty thành viên, hoặc các giám đốc nhãn hiệu thường chỉ quan tâm đến những thông tin có tính lợi ích cục bộ, ngắn hạn và có tính chiến thuật nhiều hơn cho lĩnh vực hoạt động của họ.

Đối với giới học thuật và chuyên gia trên thế giới hiện vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm trái chiều về tính hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu B2B. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy nhiều thành công của việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu B2B, trong đó Intel là trường hợp điển hình.

Về bản chất thì Intel không bán sản phẩm cho người tiêu dùng, nhưng chính quan điểm khác biệt của Intel về xây dựng thương hiệu đã đưa thương hiệu này tới chỗ xây dựng được quyền lực từ người sử dụng tác động mạnh mẽ tới người mua để bán.

Những chiến dịch quảng bá như “Look for intel inside” thực sự hiệu quả khi xây dựng được nhận thức mong muốn của người sử dụng về thương hiệu và từ đó khích lệ họ tìm kiếm những sản phẩm có “Intel inside”.

Tất nhiên, hiệu quả của truyền thông sẽ chẳng thúc đẩy được tăng trưởng kinh doanh nếu như Intel không chi những khoản ngân sách khổng lồ lên tới 60% lãi gộp hằng năm cho việc nghiên cứu cho ra những sản phẩm mới có những “Giá trị thuộc tính độc đáo” hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh.

Xây dựng thương hiệu B2B nên bắt đầu từ bên trong, khởi đầu với người lãnh đạo cao nhất của DN, nhưng quyết định sự bền vững lại nằm ở những nhân sự có ít quyền lực nhất ở trong công ty. Khái niệm “Collaborative model” (tạm dịch là mô hình cộng tác) trong xây dựng thương hiệu đã được xác định từ lâu, nhưng trên thực tế rất ít DN áp dụng triệt để.

Hollywood (Film Production), ngành kiến trúc - xây dựng là ví dụ điển hình về việc áp dụng mô hình này. Để sản xuất được bộ phim thành công cần sự phối hợp và cộng tác chặt chẽ của nhiều thành viên và các đối tác liên quan, tạo thành những mắt xích có tầm quan trọng như nhau không thể tách rời, từ nhà biên kịch, đạo diễn đến diễn viên, nhà tiếp thị... đều phải có trách nhiệm với chất lượng sản phẩm như nhau.

Việc thành hay bại của thương hiệu có thể do nhiều nguyên nhân, nhưng dù với lý do gì đi chăng nữa thì thương hiệu B2B luôn bị “để ý” và mặc nhiên chứa đựng nhiều rủi ro hơn so với những thương hiệu B2C. Với B2C, nếu một sản phẩm không thành công, chúng ta có thể thay đổi sản phẩm khác.

Những B2B thì không thể vì thương hiệu B2B liên quan chặt chẽ tới sinh mệnh của cả công ty. Nói ở khía cạnh chuyên môn thì với B2B, chiến lược thương hiệu sẽ dẫn dắt chiến lược kinh doanh là hoàn toàn có lý.

Theo DNSG

Read more »

Quy luật tên thông dụng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

Quy luật tên thông dụng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

Lý giải cho quan điểm trên có thể thấy: Trong thời kỳ tiền Internet, một nhãn hiệu luôn gắn với một yếu tố có thể nhìn thấy được như logo, hình ảnh, màu sắc, cách trang trí... Nhưng chúng ta không thấy được những yếu tố thuộc về vẻ bên ngoài trên Internet. Để vào một trang web, chúng ta gõ chữ vào đường dẫn và đâu cần quan tâm đến hình ảnh, màu sắc, hình khối, kiểu dáng hay địa điểm bán hàng.

Có thể thấy một số nhãn hiệu điển hình trên mạng như: Pets.com, Mortage.com, iMotors.com. eToys.com với những cái tên rất thông dụng nhưng tại sao họ lại không thành công và không trở nên nổi tiếng. Nguyên nhân là bởi vì đó là những cái tên thông dụng hoặc quá chung chung.

Một danh từ chung là một từ dùng để xác định một nhóm vật hay sự vật. Một danh từ riêng là một từ dùng để xác định một vật hay sự vật cụ thể.

VD: Ô tô là một danh từ chung, Mercedes-Benz là một danh từ riêng. Nhưng cái tên nào đã thành công: Mercedes-Benz hay Ô tô là nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng và khi nhắc tới xe hơi người ta nghĩ ngay đến? Đó chính là Mercedes-Benz chứ không phải Ô tô.

Khi một nhãn hiệu riêng trở nên nổi tiếng thì người ta thường có xu hướng coi tên nhãn hiệu như một danh từ. Họ hay nói: "Tôi lái một chiếc Mercedes" chứ không ai nói: "Tôi lái một chiếc xe ô tô Mercedes"

Các tên nhãn hiệu tên tuổi và có giá trị nhất trên thế giới đều là tên riêng, không phải danh từ chung. Một vài tên tuổi thành công điển hình:

• Hãng cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu không phải ISP.com mà là AOL.
• Công cụ tìm kiếm trên mạng hàng đầu không phải là searchengine.com mà là Google.com
• Địa chỉ bán sách chạy nhất trên mạng không phải là Books.com mà là Amazon.com
• Trang web đấu giá hàng đầu trên mạng không phải là Auction.com mà là eBay

Mặc dù có rất nhiều ví dụ điển hình về việc đặt tên theo danh từ riêng nhưng hầu hết các nhà quản trị của các công ty hoạt động trên mạng vẫn tiếp tục đặt tên cho trang web của họ bằng danh từ chung? Có ba lý do chính sau:

• Khi Internet còn khá mới mẻ, có rất ít các trang web được lập ra và hoạt động, khi đó rất ít người biết tên của trang web nào. Trong trường hợp này đặt tên trang web bằng một danh từ chung lại là một lợi thế. 

• Khi Internet còn khá mới mẻ, nhiều công ty đã tham gia vào thị trường mạng với những nhãn hiệu thông dụng. Rốt cục thì nhãn hiệu sử dụng một cái tên chung chung là cách nhanh nhất, trực tiếp nhất để truyền tải nội dung thể hiện của trang web đó.

• Khi mọi công ty đều đặt tên trang web của họ bằng một danh từ chung thì các công ty mới cho rằng họ cũng nên đi theo hướng này, và họ cũng hành động tương tự. 

Điều này liệu có còn đúng nữa không trong thời kỳ mà Internet phát triển với tốc độ chóng mặt, sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cũng tăng lên và cạnh tranh khốc liệt.

Ngày xưa, một người bước vô cửa hàng sẽ hỏi mua bánh làm từ bột yến mạch, nhưng ngày nay khi bánh làm từ bột yến mạch có hàng trăm nhãn hiệu khác nhau thì người ta sẽ còn hỏi mua bánh yến mạch nữa không? Không, người ta sẽ hỏi mua bánh làm từ bột yến mạch hiệu Pepperdige. Vậy bạn hãy tự hỏi mình liệu nhãn hiệu của bạn có nên đặt một cái tên lấy từ danh từ chung trong khi có hàng trăm nhãn hiệu khác cũng kinh doanh cùng lĩnh vực như của bạn hay là một cái tên riêng đặc trưng cho mình?

Bạn phải đối mặt với thực tế, khi mà Internet ngày càng phát triển, hầu như các công ty đều có trang web trên mạng thì những ưu điểm của việc sử dụng danh từ chung trở thành con số không.

Một câu hỏi lại đặt ra, "Vậy thì liệu có nhãn hiệu chung chung nào lại thành công không?" Dĩ nhiên là có, bởi " Thằng chột là vua xứ mù". Sẽ chẳng có ai thôi không mua bán trên mạng chỉ vì tên của trang web đó là một danh từ chung. Nhưng phải hiểu rằng: Khi trên thị trường không có sự cạnh tranh, mọi người sẽ mua hàng từ trang web có tên là một danh từ chung. Nhưng khi có nhiều trang web khác đưa vào hoạt động với các nhãn hiệu mạnh thì các trang web sử dụng danh từ chung sẽ không còn đất hoạt động.

Điều mà các nhà quản lý thường bỏ qua đó là cách nghĩ: Một danh từ chung được sử dụng để biểu thị một chủng loại hàng hóa chứ không phải là một hàng hóa hay nhãn hiệu cụ thể.

 

Không một công ty kinh doanh Ô tô nào lại muốn gọi tên hãng ô tô của mình là "Ô tô". Tại sao vậy? Hãy theo dõi đoạn hội thoại sau:

"Anh mua xe này ở đâu vậy?'

"Ở hãng Ô tô"

"Gì cơ? Tôi muốn hỏi cái xe này là của hãng Ô tô nào cơ mà?"

Làm thế nào chắc chắn rằng sử dụng một tên nhãn hiệu riêng thì thành công hơn một nhãn hiệu chung chung trên Internet? Bằng chứng duy nhất chúng tôi có thể đưa ra là một trăm năm trong lịch sử hiện đại. Trong thế kỷ trước, có bao nhiêu cái tên nhãn hiệu chung chung lại thành công? Rất, rất ít!

NhuQuach - www.InterBrandMedia.com

(Tham khảo nhiều nguồn)

Internet luôn luôn thay đổi với tốc độ tính từng giây nên những quy luật này có thể thay đổi trong tương lai.  Vui lòng ghi rõ ngày tháng năm và trích nguồnwww.InterBrandMedia.com của bài viết này. (08/04/2009).

Read more »

Quy luật tương tác trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

Quy luật tương tác trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

Trong lịch sử loài người có năm phương tiện truyền thông đại chúng mang tính bước ngoặt và ảnh hưởng mạnh mẽ đến con người khi chúng xuất hiện. Đó là: Sách - Báo hay tạp chí - Đài radio - Vố tuyến truyền hình - Internet.

Đi từ điểm khởi đầu:

• Phương tiện truyền thông đại chúng đầu tiên là tiếng nói của con người
• Sách: Truyền đạt tri thức theo cấp số nhân, không chỉ chia sẻ kiến thức mà còn lưu truyền từ đời này sang đời khác
• Tin tức có được nhờ tạp chí. Nhưng tạp chí không dựa trên quy trình in ấn từ thời in sách thì cũng không thể hình thành. Tuy nhiên điểm vượt trội của tạp chí là chỉ mất một đêm để xuất bản còn xuất bản một cuốn sách phải mất hàng tháng trời.
•  Radio: Trở thành phương tiện truyền thông vô cùng hiệu quả khi ra đời. 
• Vô tuyến truyền hình: Là sự kết hợp giữa radio và hình ảnh chuyển động. VÀ nó trở nên phổ biến và ảnh hưởng làm thay đổi vai trò chủ đạo của Radio lúc bấy giờ.
• Internet thì sao? Internet đóng vai trò gì cho ngành truyền thông?

Rồi lịch sử sẽ xếp Internet là phương tiện truyền thông vĩ đại nhất. Lý do vô cùng đơn giản: Internet là phương tiện truyền thông duy nhất cho phép có tính tương tác. Nhưng cũng cần khẳng định lại rằng: Các phương tiện truyền thông ra đời sau không hề thay thế những cái có trước mà những cái có trước là nền tảng cho các phương tiện truyền thông mới xuất hiện, thay đổi và điều chỉnh các phương tiện truyền thông trước nó. 

Trên Internet, tất cả các nhãn hiệu nằm trong môi trường tương tác lẫn nhau. Về lâu dài, tính tương tác này sẽ quyết định cái gì có thể tồn tại hay không thể tồn tại trong môi trường Internet. Bí quyết để có một nhãn hiệu trện Internet là bạn phải làm thế nào để khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn có thể phản hồi lại những thông điệp bạn đưa ra. 

Hiệu quả đạt được khi sử dụng một phương thức truyền thông này chưa chắc đã có được khi sử dụng một phương thức truyền thông này chưa chắc đã có được khi sử dụng một phương thức truyền thông khác. Rất khó, hay có thể nói là không thể, khi cố gắng chuyển đổi nhãn hiệu của một phương tiện truyền thông này thành nhãn hiệu của một phương tiện truyền thông khác. 

Một ví dụ điển hình, có lẽ tạp chí điện tử thành công nhất đó là Consumer Reports Online với 590.000 người đăng ký sử dụng. Tuy nhiên, tạp chí điện tử này lại cướp mất nguồn thu của tờ Consumer Reports bản in thường. 

Thực tế là, khi một phương thức này thành công thì phương thức truyền thông kia sẽ thất bại. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên mạng, bạn cần phải xây dựng một nhãn hiệu hoàn toàn mới dành riêng cho loại phương tiện truyền thông này. Nói cách khác, cần phải tạo ra tính tương tác trên trang web và thường thì bạn phải có một nhãn hiệu mới.

Đặc điểm của tính tương tác:

• Tương tác là khả năng nhập những chỉ dẫn của bạn và trang web sẽ cung cấp những thông tin bạn yêu cầu trong bản đăng ký yêu cầu. Hãy thử điền nội dung yêu cầu tìm kiếm vào Google, bạn sẽ nhận được một danh sách những website có chứa các thông tin bạn cần tìm theo đúng chủ đề. 

• Tính tương tác còn thể hiện ở khả năng cung cấp thêm thông tin dựa trên yêu cầu bạn đề ra. Ngoài cung cấp kết quả đúng với yêu cầu, Google còn cung cấp cho bạn các kết quả đề nghị mà cũng phù hợp với yêu cầu của bạn. 

• Tính tương tác thể hiện ở khả năng cho phép bạn đưa thông tin của riêng bạn lên Internet. Những trang web thành công là những xa lộ thông tin hai chiều. Cũng giống như khi bạn vào www.phongthuydongphuong.com  bạn có thể gởi bình luận, ý kiến đánh giá, quan điểm và các thông tin của bạn để nhiều người khác cùng xem, cùng trao đổi về một vấn đề, sau khi gởi bình luận các thông tin và bài bình luận, ý kiến của bạn sẽ đăng ngay trên web. Đó chính là sự tương tác. 

• Tính tương tác còn thể hiện ở việc trang web có thể cung cấp các bài kiểm tra khác nhau: kiểm tra trí thông minh, trình độ lái xe, kiểm tra thái độ làm việc, kiểm tra tâm lý. (Tham khảo: Trắc nghiệm nhanh.com)

Ngoài ra tính tương tác còn thể hiện ở khả năng giải quyết được những trường hợp phức tạp về giá cả (Khách hàng có thể tổng hợp, so sánh để đưa ra quyết định đúng đắn mà không tốn nhiều thời gian chỉ với Internet. Hay tính tương tác còn thể hiện ở chỗ trang web có khả năng dự đoán trước các tình huống và đưa ra các gợi ý giải quyết.

Một trong những thành công nổi bật trong kinh doanh trên mạng Internet là trang đấu giá eBay. Tận dụng tối đa những ưu điểm của khả năng tương tác của Internet. Thêm vào đó, cũng giống như các trang web thành công khác, eBay không hề kinh doanh ở đâu khác ngoài môi trường mạng. 

Quy luật tương tác quyết định sự thành công hay thất bại của một nhãn hiệu trên Internet, Thiếu sự tương tác thì trang web cùng nhãn hiệu của bạn không thể thành công được.

NhuQuach - www.interbrandmedia.com

(Tham khảo nhiều nguồn)

Internet luôn luôn thay đổi với tốc độ tính từng giây nên những quy luật này có thể thay đổi trong tương lai.  Vui lòng ghi rõ ngày tháng năm và trích nguồnwww.interbrandmedia.com của bài viết này. (07/04/2009).

Read more »

Quy luật tên riêng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

Quy luật tên riêng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

"Nhãn hiệu của ta đứng độc lập trên Internet, vậy ta nên đặt cho nó một cái tên ấn tượng"

Những nhãn hiệu với những cái tên thông dụng ồ ạt ra đời trên mạng là bàn đạp cho những nhãn hiệu xuất hiện sau đó. Nếu bạn tạo lập một trang web hay với một ý tưởng hay và một nhãn hiệu tốt, trang web của bạn sẽ có tính cạnh tranh cao.

Nhãn hiệu của bạn đứng tách biệt trên mạng và là tài sản có giá trị nhất. Chỉ khi nào truy cập vào trang web chúng ta mới biết được trang web đó chứa nội dung gì. Đây là một trong những khác biệt cơ bản giữa thị trường trực tuyến trên Internet và thị trường thực.

Khi phải lựa chọn một tên nhãn hiệu cho trang web của mình, điều đầu tiên bạn phải tự hỏi xem danh từ chung thể hiện loại dịch vụ hay hàng hóa trang web của bạn cung cấp thuộc chủng loại gì. Đó chính là từ mà bạn không nên đặt cho trang web của mình.

Vậy tên của trang web cần "riêng" tới mức nào?

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng. Thứ nhất và cũng là điều quan trọng nhất, tên trang web của mình phải được coi là một tên riêng, Thứ hai, tên trang web của bạn phải "riêng" hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng đồng thời bạn cũng cần cân nhắc những yếu tố sau:

1. Tên nhãn hiệu cần ngắn gọn:

Trong kinh doanh trực tuyến, ngắn gọn là một nhân tố có khi còn quan trọng hơn so với kinh doanh trên thị trường thực. Khách hàng của bạn cần phải gõ tên trang web của bạn vào trình duyệt nên tên trang web cần ngắn gọn và dễ đánh vần.

Hãy sử dụng một danh từ chung chỉ thể loại hàng hóa hay dịch vụ bạn kinh doanh, sau đó cô đọng nó lại. Nhưng cũng cần lưu ý rằng cô đọng mà phải đơn giản, dễ nhớ. Nếu bạn viết nhầm tên hay địa chỉ của người nhận, chắc chắn dịch vụ bưu điện sẽ từ chối chuyển thư. Tuy nhiên, để truy cập vào một trang web, anh phải gõ chính xác tuyệt đối. Không thể thiết một dấu chấm hay bỏ qua một dấu gạch ngang.

Khi phải lựa chọn một nhãn hiệu trong số một vài nhãn hiệu đều có vẻ hay, thì tốt nhất hãy chọn cho trang web của mình một tên lóng. Khách hàng sẽ cảm thấy dễ gần với một nhãn hiệu khi họ có thể sử dụng tên hiệu đó chứ không phải tên đầy đủ của nhãn hiệu đó.

2. Tên nhãn hiệu cần đơn giản:

Đơn giản không có nghĩa là ngắn gọn. Đơn giản hóa là việc thay đổi cấu trúc từ ngữ của nhãn hiệu. Một từ đơn giản chỉ chứa vài chữ cái và lặp lại nhiều lần.

Coca-Cola là một cái tên vừa ngắn vừa đơn giản. Mặc dù cái tên chứa tám chữ cái, nhưng nó cũng chỉ sử dụng bốn chữ trong bảng chữ cái. Thêm vào đó, cái tên lại có từ đồng âm "co". Ngược lại, Pepsi-Cola lại là một cái tên phức tạp hơn Coca-Cola. Pepsi-Cola sử dụng tám chữ cái để tạo thành một từ có chín chữ cái (lặp chữ "p").

Một số người chỉ trích quyết định của hãng Nissan khi thay đổi nhãn hiệu trên thị trường Mỹ từ Datsun thành Nissan. Nhưng xét từ góc độ nhãn hiệu, Nissan là một cái tên tuyệt vời. Mặc dù cả hai cái tên đều gồm sáu chữ cái, nhưng Datsun cần sáu chữ cái khác nhau còn Nissan chỉ cần bốn. (Ngày nay, hiếm khi bạn nghe thấy người nào đó sử dụng cái tên Datsun).

3. Nhãn hiệu phải thể hiện được loại hàng hóa/ dịch vụ:

Đây là một nghịch lý. Để có được một nhãn hiệu mạnh trên mạng, bạn phải có một nhãn hiệu riêng. Mặt khác, nhãn hiệu phải thể hiện được loại hàng hóa hay dịch vụ bạn cung cấp mà không mắc phải lỗi dùng từ thông dụng.

Điều này quả thật không dễ dàng. Rút gọn từ thông dụng là một cách hay để đạt được cả hai mục đích. Cách khác là thêm vào một từ "lạ hoắc" hoặc riêng vào danh từ thông dụng.

4. Nhãn hiệu phải độc đáo:

Độc đáo chính là chìa khóa giúp nhãn hiệu dễ nhớ hơn. Về mặt lý thuyết, một danh từ chung hay một từ thông dụng không phải là từ độc đáo. Không thể sử dụng một danh từ chung để xác định một người, một vật hay một nơi chốn cụ thể giống như chức năng của danh từ riêng. Vì thế, nếu sử dụng một danh từ chung để đặt tên cho một trang web, chắc chắn mọi người sẽ không ấn tượng với trang web đó.

5. Nhãn hiệu có âm điệu hoặc có từ láy:

Tâm trí làm việc nhờ vào âm thanh của các từ, chứ không phải hình ảnh hay hình dạng của những từ đó. Nếu muốn ai đó ghi nhớ điều gì, hãy tạo ra nhịp điệu. Ví dụ: "Càng ngắm càng yêu", "Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu". Trang web của bạn sẽ dễ nhớ hơn khi tên của nó là một từ láy hoặc dùng biện pháp lặp.

6. Nhãn hiệu phải dễ đọc:

Lần cuối cùng bạn mua một món hàng nào đó do đọc quảng cáo hay tin tức về sản phẩm đó là khi nào? rất nhiều người không nhớ nổi mình đã mua món đồ đó chỉ vì quảng cáo. Phải chăng điều này có nghĩa là quảng cáo không có hiệu quả? Không phải vậy. Phần lớn mọi người mua sản phẩm hay dịch vụ vì họ nghe từ bạn bè, hàng xóm hay người thân. Truyền miệng là phương pháp hiệu quả nhất trong số các phương tiện truyền thông. Nhưng làm thế nào để có được người đầu tiên truyền miệng thông tin về sản phẩm của bạn? Tất nhiên phải nhờ vào quảng bá hay quảng cáo.

Chắc chắn rằng cứ mười lời quảng cáo truyền miệng thì sẽ có hiệu quả. Tỷ lệ 1/10 này là giữ nguyên đối với nhiều loại sản phẩm hay dịch vụ.

Tuy nhiên, có những công ty sử dụng những nhãn hiệu khó đọc và một số công ty lại chọn những cái tên thông dụng - điều này tỏ ra không hiệu quả với phương thức truyền miệng.

Không nên sử dụng một cái tên có cả số lẫn chữ cho nhãn hiệu, sẽ không có hiệu quả vì khó nhớ.

7. Nhãn hiệu phải gây ấn tượng:

Nếu muốn khách hàng nhớ được nhãn hiệu Internet của mình, bạn cần phải tạo ra một nhãn hiệu ấn tượng hoặc chứa đựng nhân tố gây bất ngờ. Yếu tố "ấn tượng" làm cho nhãn hiệu trở nên dễ nhớ hơn, vì nó đã đưa được yếu tố cảm xúc vào đó.

8. Nhãn hiệu cần phải được cá nhân hóa:

Hẳn nhiên là một nhãn hiệu không thể nào hội tụ đủ tám chiến lược đặt tên nhãn hiệu này, bao gồm cả chiến lược cá nhân hóa. Nhưng khi điều kiện cho phép, bạn nên đặt tên trang web của mình là tên cá nhân nào đó. Chiến lược này có một số ưu điểm. Thứ nhất, nó đảm bảo trang web của bạn là một danh từ riêng. Thứ hai, nó hỗ trợ cho việc quảng bá trang web của bạn.

 

Nhãn hiệu là những cái tên không có sức sống, câm lặng và lạnh lẽo. Chỉ có con người mới có thể tạo ra chiến lược, vị trí và mục tiêu cho nhãn hiệu. Tất cả các nhãn hiệu đều bắt đầu với cái tên. Nếu bạn chọn cái tên thỏa mãn cả tám chiến lược đặt tên trên thì bạn đang đi đúng hướng để xây dựng một nhãn hiệu trực tuyến thành công rồi đấy.

NhuQuach - www.interbrandmedia.com

(Tham khảo nhiều nguồn)

Internet luôn luôn thay đổi với tốc độ tính từng giây nên những quy luật này có thể thay đổi trong tương lai.  Vui lòng ghi rõ ngày tháng năm và trích nguồnwww.interbrandmedia.com của bài viết này. (09/04/2009).

Read more »