Khác với thương hiệu hàng tiêu dùng, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B) chú trọng nhiều hơn tới yếu tố nội lực và văn hóa bền vững. Nếu ví như cuộc đua, thì làm thương hiệu B2B là cuộc đua đường trường, dai sức và bền bỉ...
Trong ngoài, ngoài trong
Trước hết, cần tách biệt hai phương pháp xây dựng thương hiệu B2B và B2C. Với B2C, phương pháp tiếp cận chiến lược hữu hiệu phổ biến là từ ngoài vào trong (outside-in approaches), thông qua sự thấu hiểu nhận thức tiềm ẩn (insight), hay thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Chiến lược này sẽ ưu tiên phân bổ ngân sách cho truyền thông tiếp thị để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu và kinh doanh. Ngược lại, xây dựng thương hiệu B2B chủ động thiên về những yếu tố chủ quan từ trong ra ngoài (inside-out approaches) và vẫn phải dựa trên sự thấu hiểu của thị trường, nhu cầu của khách hàng là các doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, nguồn ngân sách sẽ được ưu tiên cho nghiên cứu, phát triển (R&D) và nhân lực.
Trong thế giới tiếp thị, chiến lược khác biệt hóa thương hiệu B2C được tiến hành bằng những lời chào thương hiệu giàu cảm xúc như: “Một cảm giác rất Yomost”, “Sữa của những thiên tài”...
Thận trọng hơn, xây dựng thương hiệu B2B xuất phát từ những chiến lược khác biệt hóa từ những “Giá trị thuộc tính độc đáo” (USP: Unique Selling Proposition), vốn là những lợi thế cạnh tranh của DN, trước khi hướng tới xây dựng giá trị thương hiệu thuần về cảm tính.
Vai trò thương hiệu cá nhân (nhân hiệu) của lãnh đạo trong loại hình B2B rất quan trọng, nó ảnh hưởng một cách sâu sắc và toàn diện đến văn hóa thương hiệu, động lực tăng trưởng và là linh hồn của toàn bộ công ty. Những CEO như Trương Gia Bình, Đặng Thành Tâm... đều là những câu chuyện thương hiệu thú vị. Họ luôn là nguồn khích lệ to lớn cho DN, thậm chí với cộng đồng DN.
DN B2B thường cung cấp những gói sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao hơn rất nhiều, thậm chí gấp hàng trăm, hàng ngàn lần so với những sản phẩm B2C thông thường. Điều này cho thấy, những phương thức quảng cáo thông thường sẽ kém hiệu quả trong việc thúc đẩy kinh doanh.
Tất cả phương tiện truyền thông giao tiếp đều ít nhiều mang lại hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu B2B, và trong số đó website có hiệu quả nhất. Việc quản trị và xây dựng website sao cho hiệu quả sẽ giúp truyền tải những giá trị thương hiệu và thông tin có lợi một cách tập trung hơn và giảm thiểu sự phân tán của nội dung giao tiếp.
Website không chỉ là phương tiện giao tiếp, mà còn là linh hồn của một DN, phải xây dựng nó có tính tương tác để không chỉ giúp cho bản thân các thành phần trong DN hiểu nhau hơn, mà còn là sợi dây gắn kết hiệu quả với thế giới bên ngoài.
Thương hiệu mẹ
Để tránh những rủi ro do sự thiếu nhất quán về hình ảnh và thông điệp giao tiếp mô hình quản trị thương hiệu B2B thì nên đi theo mô hình thương hiệu mẹ (Master branded). Một DN B2B ở quy mô vừa và lớn đã bắt đầu có sự đa dạng về loại hình kinh doanh, ít thì 5 - 6 công ty thành viên, nhiều thì lên tới hàng chục, thậm chí hàng trăm, nếu không thì cũng có nhiều sản phẩm và dịch vụ phát triển từ năng lực lõi.
Từ đây chúng ta có thể thấy, việc quản trị những thông điệp nhất quán có tính tích cực cho thương hiệu sẽ nan giải thế nào, nó sẽ trở thành một cái “chợ thông tin” khi mà những giám đốc tiếp thị của những công ty thành viên, hoặc các giám đốc nhãn hiệu thường chỉ quan tâm đến những thông tin có tính lợi ích cục bộ, ngắn hạn và có tính chiến thuật nhiều hơn cho lĩnh vực hoạt động của họ.
Đối với giới học thuật và chuyên gia trên thế giới hiện vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm trái chiều về tính hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu B2B. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy nhiều thành công của việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu B2B, trong đó Intel là trường hợp điển hình.
Về bản chất thì Intel không bán sản phẩm cho người tiêu dùng, nhưng chính quan điểm khác biệt của Intel về xây dựng thương hiệu đã đưa thương hiệu này tới chỗ xây dựng được quyền lực từ người sử dụng tác động mạnh mẽ tới người mua để bán.
Những chiến dịch quảng bá như “Look for intel inside” thực sự hiệu quả khi xây dựng được nhận thức mong muốn của người sử dụng về thương hiệu và từ đó khích lệ họ tìm kiếm những sản phẩm có “Intel inside”.
Tất nhiên, hiệu quả của truyền thông sẽ chẳng thúc đẩy được tăng trưởng kinh doanh nếu như Intel không chi những khoản ngân sách khổng lồ lên tới 60% lãi gộp hằng năm cho việc nghiên cứu cho ra những sản phẩm mới có những “Giá trị thuộc tính độc đáo” hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng thương hiệu B2B nên bắt đầu từ bên trong, khởi đầu với người lãnh đạo cao nhất của DN, nhưng quyết định sự bền vững lại nằm ở những nhân sự có ít quyền lực nhất ở trong công ty. Khái niệm “Collaborative model” (tạm dịch là mô hình cộng tác) trong xây dựng thương hiệu đã được xác định từ lâu, nhưng trên thực tế rất ít DN áp dụng triệt để.
Hollywood (Film Production), ngành kiến trúc - xây dựng là ví dụ điển hình về việc áp dụng mô hình này. Để sản xuất được bộ phim thành công cần sự phối hợp và cộng tác chặt chẽ của nhiều thành viên và các đối tác liên quan, tạo thành những mắt xích có tầm quan trọng như nhau không thể tách rời, từ nhà biên kịch, đạo diễn đến diễn viên, nhà tiếp thị... đều phải có trách nhiệm với chất lượng sản phẩm như nhau.
Việc thành hay bại của thương hiệu có thể do nhiều nguyên nhân, nhưng dù với lý do gì đi chăng nữa thì thương hiệu B2B luôn bị “để ý” và mặc nhiên chứa đựng nhiều rủi ro hơn so với những thương hiệu B2C. Với B2C, nếu một sản phẩm không thành công, chúng ta có thể thay đổi sản phẩm khác.
Những B2B thì không thể vì thương hiệu B2B liên quan chặt chẽ tới sinh mệnh của cả công ty. Nói ở khía cạnh chuyên môn thì với B2B, chiến lược thương hiệu sẽ dẫn dắt chiến lược kinh doanh là hoàn toàn có lý.
Theo DNSG
